Drie verbetertips voor Customer Experience Management

Aan Customer Experience Management is anno 2016 geen ontkomen meer aan. Waar een aantal jaren geleden het credo vooral was om de klant centraal stellen, gaat het nu meer om het verhogen van de klantbeleving. Hierop kunnen organisaties die een commodity leveren, zoals financiële dienstverleners, zich nog écht onderscheiden. Dat gebeurt in de praktijk nog te weinig. Een gemiste kans! Drie verbetertips.

businessman touching drawing chart and arrows


1) Gebruik de merkwaarden voor het creëren van klantbeleving

Bijna elke organisatie werkt aan zijn merken, dus aan de waarden waarop het herkend wil worden. Maar wil je je als organisatie echt onderscheiden, dan moet je een stapje extra zetten. Een optimale Customer Experience wordt bereikt als de merkwaarden op de juiste manier vertaald worden naar producten, diensten, gedrag van medewerkers èn de Customer Journey.

In het kort komt het hierop neer:

  • Gebruik de merkwaarden ook bij het bepalen van de diensten die je wilt aanbieden. Een mooi voorbeeld is de afruimband. Je dienblad zelf naar de afruimband brengen, dat hoort bij de beleving van een lunch bij La Place. Maar hoe zou je ervaring zijn als je dit bij De Librije moet doen? Oftewel, de afruimband bouwt op een positieve manier mee aan het merk La Place, maar zou een merkvernietigende beleving zijn bij De Librije.
  • Denk ook aan het vertalen van de merkwaarden naar het gewenste gedrag van medewerkers. Eén van mijn favoriete voorbeelden is de rappende purser van Southwest Airlines. Deze vliegmaatschappij zegt ‘we do things differently’. De medewerkers hebben de vrijheid om hieraan zelf invulling te geven.
  • Door de klantreis in te richten vanuit de merkwaarden, zorg je voor een uniforme, onderscheidende klantbeleving. Hierdoor krijg je loyale klanten. Deze loyale klanten krijg je niet door je op losse onderdelen van een proces te richten, maar door de totale klantbeleving. Oftewel alle contactmomenten bij alle kanalen tijdens de Customer Journey.


2) Maak klantbeleving een gezamenlijke verantwoordelijkheid

In de praktijk is de verantwoordelijkheid voor de klantbeleving vaak belegd bij één of meerdere personen op de afdeling Marketing. Het positieve hieraan is dat er aandacht is voor het onderwerp. Het nadeel is dat het dan vaak echt een onderwerp van de afdeling Marketing blijft en gezien wordt als dé nieuwe marketingtruc. En dat is jammer!

Elke organisatie moet zorgen dat alle medewerkers een rol krijgen in het faciliteren van de optimale klantbeleving. Denk aan de productmanagers, IT, proceseigenaren, maar ook alle medewerkers die een uitvoerende rol hebben. Klantbeleving moet in het DNA gaan zitten van iedereen.

  • Breng met een multidisciplinair team de Customer Journey in beeld. Begin vooral met de huidige situatie: weet iedereen bijvoorbeeld wel welke communicatie uitingen een klant over zich heen gestort krijgt? Als de Customer Journey gevalideerd is met klanten, ga dan aan de slag met het bepalen van de gewenste situatie. Als de verbeterpunten geprioriteerd zijn, bepaal dan wat de rol van de teamleden is om dit te realiseren.
  • Pet van de klant: laat diverse medewerkers in (team)overleggen de pet van de klant eens opzetten. Is datgene wat besproken wordt daadwerkelijk in het belang van de klant? Iedereen wordt zo bewust van de klant in het dagelijkse werk.


3) Richt een klantgestuurde procesorganisatie in

Dit klinkt natuurlijk allemaal heel mooi. In de praktijk worden vaak voldoende plannen gemaakt, door éen of meerdere afdelingen. Je bent natuurlijk al heel ver als je tip 2 voor elkaar hebt: de klantbeleving als gedeelde verantwoordelijkheid. Maar dan? Uiteindelijk moet je doel natuurlijk altijd zijn: de klant zo goed mogelijk willen helpen.
Richt daarom een klantgestuurde organisatie in.

  • Je hebt de merkwaarden vertaald naar de gewenste Customer Journey. Vergeet niet om ook de huidige performance van het proces in kaart te brengen. Wij hebben goede ervaringen om dat met behulp van Process Mining te doen: dat geeft snel en feitelijk inzicht.
  • Als je de huidige situatie weet, maak je de slag naar het inrichten en verbeteren van het proces. Door de hele keten (van klant-tot-klant) te betrekken, staat de klant écht centraal. Wij noemen dat binnen MLC ook wel een klantgestuurde procesorganisatie.
  • Niet alleen voor herinrichting van een proces, maar ook voor het Continu Verbeteren is het nodig om bewust te zijn van Customer Experience.

 

Dit is een blog van Saskia Hoff

Saskia is expert op het gebied van Customer Experience. Haar focus ligt op het implementeren van de gewenste klantbeleving in de processen, zodat klanten in alle kanalen een consistente beleving ervaren.

 

Geef een antwoord

Je e-mailadres wordt niet weergegeven op de website. Verplichte velden zijn gemarkeerd met een *