Door: Arvid van Dam
Er wordt veel gesproken over Customer Experience Management. Klantbeleving is een toverwoord dat bij iedere organisatie, en niet alleen bij de marketingafdeling, hoog op de agenda zou moeten staan. De tijd dat consumenten een vergelijking alleen deden op prijs en product ligt ver achter ons. Het actief managen van deze klantervaring en -beleving is essentieel om als organisatie onderscheidend te zijn van de concurrentie. Ik neem je graag mee in vier ontwikkelingen die het belang om aan de slag te gaan met Customer Experience Management onderstrepen.
Ontwikkeling 1: Toename belang klantervaringen
Klantervaringen spelen een essentiële rol voor een organisatie en zijn steeds belangrijker bij het vergelijken en afnemen van producten en diensten. Dat blijkt ook wel uit verschillende onderzoeken waarin wordt aangetoond dat 85% van de klanten tot 25% meer zouden betalen voor een product of dienst die een goede ervaring leveren. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat 40% van de klanten over is gestapt naar een concurrent omdat deze goede klantservice levert (Bron: Customer Experience Matters, Tempkins, 2014). Onderzoek van Gartner wijst zelfs uit dat 90% van de marketeers verwacht dat Customer Experience in 2017 de primaire factor is voor een organisatie om zich te onderscheiden van anderen (Gartner, 2016). Hieruit blijkt wel de urgentie om klantbeleving een centraal onderdeel te laten uitmaken van je organisatie.
Ontwikkeling 2: De consument is aan het stuur!
Door de toevlucht van digitalisering is het voor (potentiële) consumenten steeds eenvoudiger om ervaringen te delen en keuzes te maken voor producten en diensten. Social media zorgt voor ‘empowerment’. De klant kiest voor een groot deel zelf hoe hij in contact treed met een organisatie. Als organisatie heb je de uitdaging om met multi- of omnichannel management dit goed te faciliteren. Het managen van de klantervaringen over alle kanalen heen is een essentieel onderdeel van Customer Experience Management. Hiervoor zijn overigens nieuwe methodes beschikbaar als Sentiment- en Process Mining, waarmee organisaties veel sneller in staat zijn alle positieve en negatieve ervaringen van klanten in beeld te brengen.
Ontwikkeling 3: Een goede prijs is niet meer voldoende
Producten kunnen steeds sneller door concurrenten worden gekopieerd doordat toetredings-barrières wegvallen (denk bijvoorbeeld aan de eenvoud waarmee je een website kunt starten om een product/dienst aan te bieden). Hierdoor levert het onderscheiden op prijs niet langer een (langdurig) concurrentievoordeel op. Bedrijven spelen daar op in door meer aandacht te besteden aan ervaringen van klanten en de focus te leggen op personalisatie van producten en diensten. Het vaststellen van de merkwaarden van het bedrijf en de doorvertaling ervan naar de producten en diensten is daar een belangrijk onderdeel in.
Ontwikkeling 4: Meer loyale klanten!
Door als organisatie Customer Experience actief en goed te managen lever je een consistente product- en dienstverlening waarmee je loyale klanten creëert. Uit onderzoek blijkt dat Customer Experience Management kan zorgen voor een toename van klantloyaliteit van 10 procent (Onderzoek: Burnes, 2012). Een loyale klant blijft op zijn beurt langer bij jouw organisatie, koopt meer en beveelt jouw organisatie, product of dienst actief aan. Daarmee is de klant in feite een actief marketingmiddel dat je als organisatie in kunt zetten om zijn (positieve) ervaringen te delen met potentiële klanten van jouw organisatie.
Praktijkcase; Southwest Airlines; een onvergetelijke reisbeleving
Heart One. Stephen M. Keller
Southwest Airlines is een luchtvaartmaatschappij die zich richt op het aanbieden van vluchten tegen een lage prijs. Ondanks dat ligt hun focus op het aanbieden van een goede klantbeleving. De missie van het bedrijf richt zich erop om de reisbeleving onvergetelijk te maken. Door continu onderzoek te doen naar wat klanten belangrijk en minder belangrijk vinden, kunnen zij specifieke keuzes maken waarin zij wel of niet moeten investeren. Een voorbeeld is de bewuste keuze om tweedeklas stoelen te gebruiken die minder ruimte innemen. Door een bewuste keuze te maken welke klanten te bedienen en te onderzoeken wat zij wel/niet belangrijk vinden, kun je beleid bepalen dat aansluit bij de wensen van de klant. Hiermee lukt het hen om enerzijds goedkope vluchten aan te bieden waarbij klantbeleving tegelijkertijd centraal staat. Southwest Airlines is hiermee een goed voorbeeld dat het centraal stellen van de klant en tegelijkertijd kostenefficiënt opereren elkaar niet hoeft uit te sluiten.
Ok, en nu?
Deze vier ontwikkelingen laten het belang zien om actief aan de slag te gaan met het managen van klantbeleving. Wil je als organisatie overleven, en je onderscheiden van andere spelers, dan zul je aan de bak moeten. Het meten en inzichtelijk hebben van klantbeleving is geen eenmalige actie. In onze visie dient Customer Experience Management een structureel onderdeel te zijn van jouw organisatie. Alleen dan ben je in staat tot een gedifferentieerde en waardevolle beleving en emotie voor de klant te komen.
Houd de website in de gaten voor de volgende blogs over hoe je stappen kan zetten op het gebied van Customer Experience Management.
Over de auteur
Arvid van Dam richt zich met zijn bedrijfskundige en economische achtergrond op uiteenlopende organisatie- en procesvraagstukken. Daarbij gebruikt hij de klantvraag altijd als vertrekpunt en vertaalt deze naar een klantgerichte en (kosten)efficiënte organisatie. Arvid is overtuigd van het belang van Customer Experience voor organisaties en schrijf hier regelmatig over. Neem voor meer informatie contact op met Arvid (arvid.van.dam@m-lc.nl ).