Customer Experience Management: de ‘why en how’ in drie stappen

Customer Experience is hot. Veel organisaties praten erover of zijn ermee bezig. Wat sommige organisaties nog niet doen is een koppeling maken tussen Customer Experience, met de specifieke Customer Journey’s, en de processen in een organisatie. Dat is een gemiste kans!

Vanuit de visie dat een klantgestuurde organisatie de klantbeleving onderdeel van haar Merk-DNA maakt en zo de klantbelofte écht realiseert, hebben wij samen met Heliview de training Customer Experience Management ontwikkeld. Tijdens deze training maken we een koppeling tussen Customer Experience en de processen binnen een organisatie. Hoe doe je dat dan? Tijdens de training zoomen we in op alle aspecten. In dit blog wil ik je meenemen in de gedachtegang van Customer Experience met daarbij drie stappen welke een organisatie doorloopt.

Vanuit mijn rol als consultant kom ik bij diverse organisaties en mag ik een kijkje in de keuken nemen. Wat mij opvalt is dat Customer Experience vaak een “taak” is van de afdeling marketing. Zij zijn druk met persona’s en de Customer Journey’s, vaak ingestoken vanuit bepaalde producten of diensten. Het nadeel hiervan is dat het dan ook vaak blijft “hangen” op deze afdeling. Als je met een helicopter-view hiernaar kijkt zie je vele mogelijkheden om de klantbeleving te verhogen als je dit anders organiseert en vanuit de klant gaat kijken. MLC adviseert en ondersteunt klanten, onder andere met het inrichten van klant-tot-klant processen, waarbij de klant écht centraal staat. Als je hier ook Customer Experience Management bij betrekt, dan zijn de mogelijkheden ongekend. De laatste twee jaar zien we al een verschuiving van het puur beschrijven van processen naar het opstellen van Customer Journey’s. Dat is een mooie eerste stap, want met alleen het beschrijven van processen kom je er niet. De klant als uitgangspunt dus!

Het belang van Customer Experience

Een Customer Journey is een handig middel om de klantbeleving te verhogen. Een Customer Journey beschrijft namelijk hoe de klant de reis door (een deel van) je organisatie beleeft. Oftewel, het gaat om de emotie van de klant bij alle touchpoints waar hij mee in aanraking komt.
In een eerder blog, drie verbetertips voor Customer Experience Management, heb ik geschreven dat klantbeleving een gezamenlijke verantwoordelijkheid moet zijn. Dat het van belang is een klant gedreven cultuur te creëren waarbij iedere medewerker een bijdrage levert aan een positieve klantbeleving.

Kunnen we dan nu de procesbeschrijvingen in de organisatie overboord gooien? Nee, juist de combinatie van Customer Journey’s en procesbeschrijvingen versterken elkaar. Maar hoe doe je dat dan? Drie stappen die je kan gebruiken als leidraad:

1. Achterhalen van de klantbehoefte
De klantbehoefte kunnen achterhalen en vertalen naar een positieve klantbeleving gekoppeld aan producten of diensten, daar draait Customer Experience om. Er is een grote diversiteit aan meetmethoden en technieken om de klantbehoefte te achterhalen. Dit varieert van interviews en klantarena’s tot mystery shopping. Het gebruik van Customer Journey’s in vergelijking tot deze methoden is een krachtig middel om scherp te krijgen hoe de klant door de organisatie ‘reist’ wanneer hij een product of dienst afneemt. Daarmee krijg je waardevolle input om de klantreis daadwerkelijk te vertalen naar de wijze waarop jouw organisatie is ingericht en opereert en leg je de pijnpunten in de klantbeleving bloot.

Vanuit stap één, inzichtelijk maken en optimaliseren van Customer Journey,s, ga je naar stap twee. Een vertaling maken van Customer Journey naar concretisering van de achterliggende processen.

2. Van klantreis naar processen
Procesbeschrijvingen kennen de meeste organisaties wel. Ze hebben vaak een stoffig imago, worden niet door alle medewerkers gelezen en ze dragen vaak niet bij aan de klantbeleving. Dit komt regelmatig doordat de ‘why’ ontbreekt, dus waar doe je het als medewerker voor? De klant!
Een optimale Customer Journey omvat meerdere processen. Het combineren van een
Customer Journey en concrete procesbeschrijvingen met daarin de ‘why’, dragen bij aan het realiseren van een klantgestuurde organisatie. Medewerkers krijgen hierdoor inzicht in de impact die zij hebben op het verbeteren van de klantbeleving. Het sturen op de hele keten, van klant-tot-klant is daarom ook belangrijk. Weet wat de klant wil en stuur daar op.

3. Borgen van klantbeleving
Binnen de organisatie zijn er nu Customer Journey’s opgemaakt en vertaald naar concrete procesbeschrijvingen, maar hoe zorg je er dan voor dat je de klantwens weet te vertalen naar jouw organisatie? Dit is geen eenmalige exercitie maar moet een continu proces zijn, want klantwensen zijn nu eenmaal dynamisch en aan veranderingen onderhevig. Het gebruik van Agile, Lean en Continu Verbeteren helpt daarbij. Door hier gebruik van te maken zorg je ervoor dat jouw organisatie op kort cyclische basis aan de slag gaat en dat het wordt geborgd. Belangrijk om te beseffen is dat iedereen binnen jouw organisatie een meerwaarde levert aan het realiseren van de optimale klantbeleving. Het doorvertalen van de klantdoelstellingen/behoefte vanuit de klantreis naar team- en individuele doelstellingen is daar een belangrijk onderdeel van.

De ideale match!
Door Customer Experience op deze wijze te introduceren en te implementeren, zorg je dat klantbeleving een structureel onderdeel wordt van de organisatie. Wil je als organisatie mee blijven spelen in deze snel veranderende wereld, dan heb je geen keus.